Danilo Giacobbi non è uno che parla molto. Racconta la genesi e la crescita di Esalus con la tranquillità di chi ormai ritiene praticamente normale aver messo in piedi due negozi longevi e apprezzati.

Eppure, nel corso dell’intervista, un po’ di orgoglio viene fuori. Trent’anni fa, l’erboristeria e la fitoterapia non erano diffuse come adesso, c’è voluta una buona dose di coraggio per avviare un’attività commerciale di questo genere. E l’idea ha funzionato, tant’è vero che il secondo negozio è stato inaugurato appena tre anni dopo il primo. Poi si è proceduto gradualmente, arricchendo le competenze con corsi di aggiornamento e, soprattutto, con la determinazione a scremare con estrema cura i prodotti da commercializzare, fra le migliaia di proposte delle aziende di un settore, come quello erboristico, in costante espansione. La selezione diventa quindi lo strumento principale per garantire qualità e competenza.

Caratteristiche, queste ultime, che vengono poi tradotte nel sito internet dell’attività, in modo che anche l’acquirente online trovi lo stesso senso di familiarità e fiducia con cui sarebbe accolto nei punti vendita originari.

 

Com’è stato il tuo primo approccio al mondo dell’erboristeria?

Quando avevo 11-12 anni, mi ero accollato un lavoretto part-time per un signore che conoscevo: raccoglievo per suo conto delle erbe, le più comuni dalle nostre parti, ad esempio malva, sambuco, camomilla. Provvedevo anche all’essicazione, dopodiché lui veniva a ritirare il tutto e mi dava qualche soldo. Crescendo, mi sono dedicato ad altri interessi, ad esempio quelli sportivi; poi mi sono sposato, ho lavorato come rappresentante nel settore sanitario… e un giorno, incontrando una dottoressa che si interessava di erbe e piante, ho avuto una sorta di illuminazione, sono tornato con la memoria a quel lavoretto che facevo da ragazzino. Ho valutato l’investimento che sarebbe servito, assolto a tutti gli adempimenti e, nel 1992, ho aperto il primo negozio a Savignano sul Rubicone.

Ed è andato bene?

Sì, tant’è vero che appena tre anni dopo, nel 1995, ho aperto un secondo negozio a Santarcangelo di Romagna. Da quel momento la mia attività è consistita nel gestire questi due punti vendita, in parte con la mia famiglia e in parte con altri collaboratori.

Poco fa parlavi di adempimenti. In questo settore cosa è necessario procurarsi?

All’epoca, si trattava di un Diploma in Erboristeria, che si otteneva presso una università. Adesso, anzi già da diversi anni, il settore si è ulteriormente evoluto e specializzato, e il titolo necessario per questo mestiere si chiama Laurea in Tecniche Erboristiche. Una persona che volesse aprire oggi un negozio simile ai miei, deve esserne in possesso

Sul sito di Esalus ci sono moltissimi prodotti in vendita. Quali erano presenti fin dall’inizio, per costituire l’ossatura su cui si è poi sviluppata l’attività fino ad arrivare alla sua versione online?

Quando abbiamo aperto i negozi, negli anni Novanta, c’era una parte dedicata all’alimentazione per chi ha allergie, intolleranze e così via; poi il cosiddetto settore erboristico puro, e infine la cosmesi. Adesso, c’è un mondo intero! Anzi: un mondo talmente ampio e variegato che, per un punto vendita, gran parte dei lavoro è fare selezione di ciò che si vuole offrire.

Dicevi di aver avuto interessi in ambito sportivo. È anche per questa vecchia passione che fra i prodotti in vendita ci sono integratori specificamente finalizzati a chi fa sport?

È un settore importante, che ho organizzato con molta cura. Tra l’altro in molti non sanno nemmeno dell’esistenza di integratori in ambito erboristico, in generale si pensa soprattutto a quelli industriali, venduti, se non nei supermercati, in negozi specializzati che trattano diversi marchi. Noi in ambito erboristico siamo stati fra i primi a commercializzare gli integratori ad uso sportivo: ce ne sono diversi, il loro uso dipende dal tipo di sport praticato e dalle carenze che può avere un organismo. Fra i più generici ci sono quelli che vanno a integrare gli aminoacidi, i carboidrati, le proteine… poi, in ambiti più specifici, si arriva a quelli finalizzati alla forza cardiaca, all’apporto di ossigeno, eccetera.

Una domanda a vantaggio dei profani: qual è la differenza tra erboristeria e fitoterapia?

Una categoria include l’altra. I prodotti fitoterapici sono quegli specifici prodotti erboristici che hanno un’azione diretta sull’organismo: per esempio quelli finalizzati ad alleviare la tosse, la febbre, insomma a sostenere la nostra salute. Ti faccio un esempio: un paio di giorni fa, un cliente chiedeva qualcosa per placare un reflusso gastroesofageo. Per questo genere di disturbo abbiamo le classiche “bustine” che alleviano il sintomo, e anche un prodotto con l’effetto specifico di neutralizzare l’effetto pompa.

Ma, in termini di efficacia, sono paragonabili ai farmaci propriamente detti, o sono più indicati per circostanze particolari?

La mia convinzione è che i classici prodotti farmaceutici abbiano un’azione più forte, perché fanno uso di un singolo principio attivo che va a incidere sulla patologia in atto. Il prodotto fitoterapico, invece, si basa sull’utilizzo di una certa pianta o di più piante che contengono sì un principio attivo particolarmente indicato per determinate situazioni, ma ne contengono sempre anche altri che vanno a equilibrarne l’azione. Quindi, a mio avviso, e visto che noi stessi facciamo parte della natura e ne seguiamo le leggi, si tratta di un approccio più completo ed equilibrato.

Mi pare di capire che si entra in un discorso complesso, per cui nel rapporto con la clientela (online o di persona) serve anche un certo talento comunicativo, per spiegare bene caratteristiche e vantaggi di questi prodotti.

Negli anni Novanta, bisognava lavorare moltissimo su questo aspetto perché l’erboristeria era ancora un settore abbastanza di nicchia. Nei decenni seguenti, grazie a pubblicazioni, servizi televisivi, pubblicità eccetera, siamo arrivati a una platea sempre più vasta, spesso costituita da persone che sanno già di cosa vanno in cerca.

Quindi nel tempo il pubblico dei vostri consumatori è aumentato.

Sì, e sono aumentati i punti vendita e la concorrenza: non solo ci sono più erboristerie, ma sono anche nati i settori erboristici all’interno di farmacie e parafarmacie. È tuttora un mercato con un grande potenziale.

Qual è allora la chiave per differenziarsi e sopravvivere in mezzo a tutta questa concorrenza?

Noi crediamo nella professionalità, nel fatto di scremare tantissimo i prodotti che andiamo a offrire, fra le migliaia e migliaia che le aziende commercializzano. La scrematura iniziale, realizzata grazie alle competenze che acquisiamo mediante i contatti con i rappresentanti e i corsi di aggiornamento, è una base di partenza fondamentale: nel momento in cui hai operato una forte selezione qualitativa, stai automaticamente trattando dei prodotti ottimi e il pubblico lo nota.

Hai parlato di corsi di aggiornamento.

Sì, noi tendiamo a farne molti. In questo modo veniamo a conoscenza di nuovi principi, studi, molecole… è un arricchimento con un forte valore aggiunto.

Qual è stato il momento in cui hai pensato a un sito internet da affiancare ai negozi?

Abbastanza presto, intorno alla fine degli anni Novanta: si trattava di un sito statico, una sorta di presentazione, che poi nel corso del tempo abbiamo curato e migliorato. Finché, un paio d’anni fa, ci siamo detti che era il caso di rinnovarlo e renderlo più fruibile, e a questo scopo ci siamo rivolti a Idexa Web. Finalmente sul sito abbiamo un e-commerce vero e proprio, che per adesso genera un volume d’affari minore rispetto a quello dei negozi fisici, ma è ben avviato e ha ottime prospettive.

 

Nel menu c’è una sezione che si intitola “Rimedi per…”. Si direbbe un equivalente online dell’esempio di poco fa, il cliente che si presenta senza sapere esattamente quale prodotto vuole ma chiedendo a persone competenti qualcosa per trattare un problema.

Rimedi per… esatto, l’idea è proprio quella: creare un’interlocuzione con i clienti. Avevo addirittura pensato a una pagina con un questionario di domande standard, riguardanti i sintomi, in modo da arrivare a una valutazione del disturbo, insomma a riconoscere la patologia in corso. Sarebbe stato interessante, ma avrei finito per raccogliere una sorta di database di cosiddetti “dati sensibili” e questo non era possibile. Di persona posso farmi spiegare cosa affligge il cliente, è una chiacchierata, invece all’equivalente online ho dovuto rinunciare.

Gli utenti del sito tendono più a ordinare i prodotti via e-commerce, riempiendo il carrello e procedendo poi al pagamento, o a chiedere consigli?

La maggior parte si autogestisce. Pochi altri, prima di fare l’ordine online, si mettono in contatto per chiedere informazioni aggiuntive. Via mail, e soprattutto via telefono, i clienti che abitano lontano recuperano il contatto diretto con noi. Resta il fatto che l’e-commerce è di una tale comodità che i prodotti più acquistati online sono quelli che meno hanno bisogno di consigli o interpretazioni, quelli che magari l’utente consce già in modo da andare sul sicuro.

 

In tempo di pandemia, come sono andate le cose?

I negozi hanno comunque lavorato, perché noi rientravamo fra quegli esercizi commerciali che avevano il diritto di rimanere aperti. E devo dire che nel momento più duro della gestione Covid, andare a lavorare era avvilente: in tutto il centro storico di Santarcangelo credo che fossimo aperti solo noi e altri tre negozi, e in giro non c’era praticamente nessuno. Oltretutto dovevo per forza concentrarmi su prodotti diversi dal solito: mascherine, gel, tutte cose di cui c’era carenza e necessità. Bisognava chiamare mezzo mondo, tenere contatti, a volte per trovarsi di fronte a prezzi assolutamente folli…

E lavoravate anche online?

In quel periodo era ancora attivo il sito precedente, tramite il quale molte persone ci contattavano: chi via mail, chi via telefono. Una volta abbiamo mandato a un nostro fornitore un ordine enorme di integratori di vitamina C, una quantità veramente smisurata rispetto ai nostri quantitativi abituali, perché sapevamo che c’era molta richiesta. Il tempo di segnalare sul sito che l’articolo era disponibile, e nel giro di sei ore avevamo già esaurito tutto.

Quindi, anche questo è servito a far capire l’importanza della vendita online…

Esatto. E infatti, una volta passata l’emergenza Covid, ci siamo organizzati con Idexa Web per creare il sito nuovo!

 

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Intervista a cura di Velma J. Starling